코카콜라는 1886년 미국 애틀랜타 주의 약사 존 펨버턴 박사가 두통약을 제조하다 탄생하였다. 코카잎, 콜라나무 열매, 카페인 등의 추출액에 탄산수를 섞었더니 독특한 맛이 나는 것을 알고, 야콥 약국에 납품한 것이 최초의 코카콜라이다. 이는 한 잔에 5센트라는 저렴한 가격과 금주법이 시행되었던 사회 상황으로 인해 인기를 끌 수 있었다.
코카콜라 러시아 월드컵 광고
이후 아사 캔들러가 2300달러에 코카콜라 사업을 인수하여 1893년 상표를 등록하면서부터 대중화가 시작되었다. 그는 보틀러에게 코카콜라 독점권을 부여하여 대량 생산 체제를 구축하였고, 이후 CEO인 로버트 우드러프는 세계 진출을 시작하였다. 1920년대에는 중국, 홍콩, 필리핀 등 동남아시아, 중앙아메리카, 유럽 시장까지 진출하였으며, 암스테르담 올림픽의 후원과 제2차 세계대전 독점 공급을 통해 세계적으로 확산해나갔다.
세계 제2차 대전 중 코카콜라를 마시는 미군
제2차 대전에서 해외 파병 미군들이 많이 마셔 미국의 상징처럼 여겨졌으며, 실제로 전쟁 직후 세계 시장 점유율이 무려 52%에 달했다. 이슈가 될만한 곳에 공급하는 탁월한 마케팅 전략도 뒷받침되었지만 전무후무한 음료를 만들어내 경쟁자가 없어 시장을 더욱 빠르게 점유해나갈 수 있었다. 이미 시장이 선점된 이후여서 후발 주자가 따라오기에는 진입 장벽이 너무 높아지게 된 것이다.
2. 확고한 브랜드 아이덴티티
코카콜라병 디자인의 변화
보기만 해도 코카콜라가 자연스럽게 연상되는 잘록한 유리병은 1915년 디자인 공모전을 통해 제작한 컨투어병으로 1955년 세로 선이 추가된 디자인은 현재까지 사용되고 있다. 이는 유사품과의 차별화를 위해 제작한 것으로 처음에는 디자인 특허를 통해 보호하였고, 이후 트레이드 드레스 제도를 통해 보호받고 있다. 외관 디자인을 보고 특정 브랜드를 떠올릴 수 있다면 그 디자인은 특허로 볼 수 있음을 규정하는 이 제도에 부합될 정도로 브랜드 이미지가 확고해진 것이다.
코카콜라 로고 변화
이외에도 로고 디자인 역시 'coca cola'의 필기체를 꾸준히 사용함으로써 아이덴티티를 확보하고 있다. 실제로 펩시에서 'cola' 글씨체를 사용하여 상표권 소송이 있었는데, 가뿐히 승소할 정도로 일반 명사임에도 코카콜라의 브랜드 가치 중 일부라고 인정받고 있는 것이다.
맛을 보완한 뉴코크
이렇듯 브랜드 아이덴티티가 확고하다 보니 충성고객층 역시도 매우 두껍게 형성되어 있다. 고객층은 남녀노소 무관하게 다층적으로 이루어져 있으며, 그 충성도가 대단하다. 펩시와의 블라인드 맛 테스트에서 패배하였음에도 맛을 보완하자 이전의 맛으로 돌려달라는 불만이 폭주했고, 결국 신제품 뉴코크 출시 3개월 만에 클래식을 동시 생산하기 했다. 이후 뉴코크는 시장에서 철회하였으며, 코카콜라의 판매량은 다시 회복되었다.
3. 철저한 보안 유지
코카콜라 제조법이 보관되어 있는 금고
코카콜라는 창업 이래 133년이 지난 지금까지도 원액의 재료와 조성 비율 등 제조 방법을 철저히 영업 기밀로 보호하고 있다. 이러한 기밀 유지를 위해 레시피 특허도 출원하지 않고 독자적인 보안을 통해 보관하고 있다. 레시피를 알고 있는 사람은 전 세계에 5명도 안되며, 그들은 함께 비행기도 타지 않는다는 소문이 있을 정도로 보안 유지를 위한 그들의 노력은 유명하다.
미국 특허청 전경과 로고
이는 특허 출원 시 20년간만 보호받을 수 있는 규정 때문이다. 주어진 기간 동안은 강력한 보호를 받을 수 있지만 이후에는 제조법이 공개되고, 누구나 자유롭게 사용 가능하기에 보안 유지가 되지 않는 결과가 발생한다. 이에 코카콜라는 제품의 독점을 위해 자의적으로 국가적 보호를 배제하고, 직접 보안을 선택하게 된 것이다.
다양한 음료 중 1위를 유지하는 코카콜라
조금이라도흥행하면모방제품이나오고, 후발주자가무섭게달려드는시장경제에서독보적으로 1위를유지하는것은어려운일이다. 그럼에도 코카콜라가 자리를 계속 지키는 것은그만큼확고한브랜드아이덴티티가형성되었다는것이다. 영업비밀을철저히비밀로하고, 충성고객들의니즈를정확히파악하여경쟁우위를점한코카콜라를대적할수있는상대가과연나올수있을지의문이든다.
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