거대기업인 코카콜라가 겨울철에 판매량 격감을 해결하고자 산타를 코카콜라와 이미지화 시킨 마케팅 전략에 대한 일화을 소개한 책.
 코카콜라와 산타클로스 마케팅일화 소개
- 산타클로스의 기원은 3 세기 경 소아시아의 파타라 (Patara)에서 출생한 성 니콜라스 (St. Nicholas)에서 유래, 성 니콜라스는 일생 동안 어린이들을 사랑했고 어린이들 모르게 창문 너머로 선물을 던져주곤 하였음 .
- 미국에서 성 니콜라스와 관련된 전설이 소개된 것은 네덜란드에서 이민 온 사람들을 통해서였음 . 산타클로스의 어원은 성 니콜라스가 네덜란드어로 잘못 표기되면서 현재에 이르렀다고 함 .
- 1822 년 치과 의사였던 클레멘트 무어 (Clement Moore)는 ‘성 니콜라스의 방문 (The Visit From Saint Nicholas)’이라는 제목의 시를 발표함 . 당시 산타클로스는 굴뚝을 드나들 수 있을 정도로 작은 사람이었음 .
- 1920 년대 코카콜라는 겨울 콜라 판매량을 늘리기 위해 고심하던 중 겨울 이미지에 잘 어울리는 산타를 광고 캠페인에 등장시켜 엄격하고 근엄한 산타를 따뜻하고 인자하게 바꾸어 놓았으며 산타에게 코카콜라를 연상하게 하는 흰색 털이 달린 빨간색 외투를 입히고 커다란 벨트를 채운 것도 코카콜라였음
- 초기 광고에서는 선물 배달 후 코카콜라 한 잔을 마시며 쉬는 산타의 모습을 강조했음 . 후에는 어린이들의 선물배달로 피곤한 산타 할아버지를 위해 코카콜라를 양말 옆에 준비해두어 산타를 기쁘게 한다는 이미지를 전달하였음 .
- 막대한 광고의 영향력으로 코카콜라가 만든 산타는 세계 산타의 표준이 되었음 . 1947 년 영화 ’34 번가의 기적 ’ 크리스마스 카드 , 백화점 크리스마스 장식 , 구세군의 산타도 코카콜라의 산타 그대로임 .
- 1939 년 몽고메리아드 (Montgomery Ward)의 카피라이터였던 로버트 메이 (Robert May)는 산타 관련 시를 지어 고객에게 나누어 주었음 .
- 1822 년 무어는 산타의 썰매를 끄는 순록의 수를 여덟 마리로 설정하였는데 메이는 자신의 어린시절 모습을 닮은 ‘루돌프 (Rudolph)’라는 이름의 순록 한 마리를 추가했음 .
- 1949 년 자니 마르크스 (Johnny Marks)는 이 아름다운 시에 곡을 불였는데 이것이 그 유명한 ‘루돌프 사슴코(Rudolph the Red-Nosed Reindeer)’라는 노래임 .
서평
===========================================================================대부분의 산업이 성숙기에 들어가면서 제품 차별화는 어려워지고 소비자의 요구는 높아지는 환경이라고 정의하고, 정형화된 마케팅 영역을 넘어서는 21세기형 마케팅 전략을 6가지로 제시하고 있다. 저자가 제시하는 현대 마케팅의 과제는 ‘CRM’, ‘브랜드 사이언스’, ‘끊임없는 테스트를 통한 학습’, ‘제휴 마케팅’, ‘제품 및 서비스 개념의 확장’, ‘다채널 관리’ 등 6가지이다.
고객의 일생가치 극대화
정보통신기술의 발전으로 고객 세분화 및 차별화, 장기적 마케팅에 소요되는 비용이 현저히 감소하면서 CRM이 유행하고 있다. CRM 개념은 고객을 차별화하여, 장기적인 안목에서 마케팅 활동을 수행하자는 것이다. 소비자 욕구가 다양해지고, IT기술의 발전으로 고객 관련 정보를 저렴한 비용으로 수집·축적·분석할 수 있게 되면서 CRM은 비약적으로 성장하였다.
CRM은 ‘고객의 일생가치(Lifetime Value)를 극대화하는 경영’으로 나타나고 있다. 일생가치는 고객이 기업과 거래관계를 맺으면서 한평생 동안 기업에 제공할 이익을 현재가치로 환산한 개념이다. 아직 실현되지 않은 일생가치 대신에 이미 실현된 과거가치를 측정하여 각 고객의 일생가치로 사용한다. 이는 과거에 우수한 고객이 미래에도 우수한 고객일 것이라는 믿음에서이다. 기업이 앞으로 어떤 마케팅 활동을 하느냐에 따라 잠재적 일생가치가 달라지기 때문에 가격, 커뮤니케이션 채널 등 수많은 마케팅 옵션 중에서 일생가치를 극대화할 대안을 모색한다. 보통 잠재적 일생가치에 영향을 미치는 몇 가지 중요한 요소를 따로 분리하여 다루게 된다. 추가/교차 판매 모형, 이탈 고객 관리 모형, 캠페인 관리 모형, 이벤트 중심 마케팅이 그 예다.
하라 카지노는 CRM의 성공적 운영으로 고객 충성도를 크게 제고하였다. 하라 카지노는 MGM 그룹에 이어 미국에서 두 번째로 큰 카지노 체인점을 운영하는 회사로 13개 주에 걸쳐 26개의 카지노가 있고, 매출액은 37억 달러이다. 하라 카지노는 경쟁사와 같이 고급화를 추진하지 않으면서도 고객 충성도를 제고하는 방안을 모색하였다. 이를 위해 CRM에 대규모 투자를 하였다. CRM 시스템은 정보 수집, 분석, 활용으로 이루어진다. 고객의 정보 수집은 토털 리워드(Total Reward) 카드를 통해 이루어졌다. 토털 리워드 카드는 고객의 사용 액수에 따라 포인트를 적립하고 일정 포인트가 되면 무료 식사, 무료 숙박, 무료 여행 등의 혜택을 제공하기 때문에 고객은 자발적으로 정보를 제공하였다.
각 영업장에서 수집된 수십 기가바이트의 데이터는 90개의 표적시장으로 세분화하여 분석되었다. 데이터 분석 결과, 고객의 일생가치를 결정하는 가장 중요한 변수는 나이, 성별, 주소, 즐기는 게임 종류이다. 예를 들어 몬타나주 캔사스시티에 30분 거리 내에 거주하면서 1달러짜리 비디오 포커를 즐기는 62살의 여성은 매우 이상적인 고객이다. 이런 특성을 가진 고객은 보통 높은 가처분 소득을 가지고 있고, 도박을 즐길 시간도 많으며 근처에 있는 하라 선상 카지노에 쉽게 갈 수 있다.
이렇게 분석된 정보는 고객에 대한 마케팅 활동에 활용되었다. 몬터나에 거주하는 62살의 여성 고객은 한 달에 한번 정도 카지노를 하는데, 만약 자사에 4개월에 한 번 정도 온다면 나머지 세 번은 경쟁 카지노를 가는 것이기 때문에 강력한 인센티브를 제공하여 자사를 더 많이 방문하도록 해야 한다. 고객은 하라 선상 카지노로부터 멀지 않은 곳에 거주하고 있기 때문에 식당음식, 쇼, 현금 인센티브를 주는 것이 좋으며, 인센티브 사용에 유효기간을 두어 경쟁 카지노로 가는 것을 사전에 막는 것이 효과적이다.
이처럼 미국이 세계 CRM 산업을 리드하고 있는 가장 중요한 이유는 고객 정보를 쉽게 얻을 수 있기 때문이다. 인포USA(InfoUSA), 액시엄(Axciom), 엑스페리언(Experion), 에퀴팩스(Equifax)는 여러 기관이나 업체로부터 데이터를 구매하고 이를 가공하여 기업에 판매하고 있다. 인포USA는 미국에 거주하는 1억 가구, 2억 5,000만 명에 대한 성별, 나이, 소득, 가옥소유 유무, 가옥의 가치, 거주형태, 신용카드 정보, 우편주문 구매여부, 자동차 유무, 인종, 결혼 유무 등 250개 데이터 항목을 보유하고 있다. 또한 1,400만 미국 기업의 개별 데이터를 구축하여 사업의 종류, 판매량, 직원 수, 최고경영자의 인종, 설립일, 신용점수, 전화 및 팩스번호 등 70개 데이터 항목 정보를 제공한다.
테스트를 통한 미래 예측
미래 예측 능력을 증진하는 방법 중 테스트가 마케팅 정보시스템의 발달과 더불어 더욱 중요해지고 있다. 미래의 불확실성을 줄이는 방법에는 현장에서의 마케팅 경험, 마케팅 이론교육, 테스트가 있다. 테스트의 예로서, 신제품을 전국에 도입하는 경우 실패 코스트가 너무 크기 때문에 우선 작은 지역시장에 도입해서 반응이 좋은 경우에만 전국에 도입한다. 테스트가 미래 예측 능력에 있어 더욱 중요해진 배경에는 인터넷, 모바일 통신, 쌍방향 TV 등 새로운 마케팅 채널의 등장, 마케팅 정보시스템의 획기적인 발전으로 과거보다 훨씬 신속하고 저렴하게 테스트를 수행할 수 있게 되었다는 점이다. 과거 신제품 테스트의 경우 수억 원의 테스트 비용이 들고, 결과를 얻는 데 소요되는 시간도 몇 개월이 보통이었다. 그러나 최근 캠페인 관리 소프트웨어를 통한 마케팅 캠페인 테스트는 비용도 몇 백만 원, 테스트 수행 시간도 몇 주밖에 소요되지 않는다.
이러한 테스트 환경의 변화로 미래 마케팅 지식을 리드할 산업은 소비자 일용품 제조업체에서 금융회사로 바뀔 것이다. 신속한 테스트를 하기 위해서는 고객 데이터를 구축해야 하고, 고객에게 차별화된 마케팅 활동을 할 수 있는 채널을 가지고 있어야 하기 때문이다. 소비자 일용품 제조업체는 현재까지의 기술환경으로 볼 때 아직 일대일 마케팅을 하는 것이 타당하지 않고 고객 데이터베이스를 구축함으로써 얻는 이득도 많지 않다. 반면 금융회사의 경우는 일대일 마케팅을 하기 위한 모든 인프라를 이미 구축해 놓았지만, 법적 규제나 보호 덕택에 마케팅이 별로 중요하지 않았고 그 결과 마케팅을 경시해왔다. 저자는 금융회사가 이와 같은 반(反) 마케팅 문화를 하루 빨리 바꿀 수만 있다면 미래 마케팅 발전은 금융회사가 주도하게 될 것이라고 보고 있다.
Capital One은 사업 초기부터 신용카드 산업을 금융산업으로 보지 않고 정보산업으로 이해하여 ‘테스트를 통한 학습(test-and-learn)’이라는 경영 철학으로 성공한 회사이다. Capital One은 보유 고객 4700만 명, 시장가치 100억 달러, 지난 6년간 연평균 20% 이상의 높은 성장률을 달성한 미국의 3대 신용카드 회사 중 하나이다.
Capital One은 각각의 테스트를 하나의 프로젝트로 취급한다. 테스트 참여 인원은 마케팅 부서, IT부서, 영업/운영 부서에서 각각 한명씩 최소 세 명 이상으로 구성된다. 각 테스트는 처음부터 마지막까지 프로젝트 구성원들의 책임 하에 이루어진다. 테스트 진행 단계는 새로운 제품 아이디어가 떠오르면 일단 이 제품에 적절하다고 생각되는 표적시장을 선정하고 적합한 프로모션 캠페인을 준비한다. 표적시장에서 선정된 일군의 고객을 대상으로 신제품 수용도를 테스트하고 그 결과를 분석한다. 테스트 결과를 기초로 어떤 종류의 고객들이 신제품을 수용하는지 그리고 어떤 종류의 프로모션 캠페인이 어떤 고객에게 효과적인지를 확인한다.
Capital One은 2000년 한 해 동안 무려 4만 5000건의 테스트를 수행하였다. 주요 테스트 결과를 살펴 보면, 낚시꾼의 경우 낚시 테마로 디자인된 신용카드를 가지고 있을 때 정해진 기한 내에 결제를 보다 잘한다고 한다. 인터넷 붐을 타고 인터넷을 통한 카드 발급이 성행할 때도 경쟁사들과는 달리 성급히 뛰어들지 않았다. 인터넷의 지불 사기행위의 빈도가 오프라인 채널의 12배에 달한다는 사실을 파악했기 때문이다.
제휴 마케팅의 확산
제휴 마케팅은 두 개 이상의 조직이 모여 각자의 경영목표를 달성하고자 마케팅 자원을 공유하는 조직 간 협동 행위이다. 빠른 기술발전과 시장의 글로벌화로 제휴 마케팅이 떠오르고 있다. 기술발전은 산업 간 경계를 무너뜨려 산업간 경쟁을 유발하였고, 시장의 글로벌화는 경쟁사의 범위를 무한정 확대하고 있으므로 어느 한 기업이 모든 면에서 뛰어난 역량을 발휘한다는 것은 엄청난 자금과 시간을 필요로 한다. 컨설팅 회사인 부즈앨런해밀턴(Booz-Allen & Hamilton Inc.)은 전략적 제휴가 규모나 영향력 면에서 점차 중요해지고 있다고 주장한다. 미국 1000대 기업의 총수익에서 전략적 제휴를 통한 수익이 1980년 2%에서 1996년 19%로 늘어났고, 2004년에는 35%로 증대할 것으로 보고 있다.
에어 마일스(Air Miles)는 제휴 마케팅 하나로 성공한 회사이다. 에어 마일스는 1988년 영국 런던에 위치한 한 광고회사에 근무하던 케이스 밀스(Keith Mills)가 자신의 아이디어를 실현하기 위해 만든 회사이다. 케이스 밀스의 고객 중 항공사는 런던 발 항공편 좌석 중 수백 석이 매일 공석으로 운행되는 상황 하에서 가격 인하를 하지 않으면서도 승객 수를 늘릴 수 있는 프로모션 방안을 모색하고 있었고, 주유소는 급속히 성숙화되는 시장 환경 하에서 경쟁사와 차별화할 수 있는 방법을 찾고 있었다.
이러한 고객 니즈를 포착한 케이스 밀스는 소비자가 에어 마일스 스폰서업체로부터 제품 서비스를 구매하면 에어 마일스 포인트를 적립해주고, 일정액의 포인트가 적립되면 이 포인트를 영국항공의 항공권으로 교환해주는 비즈니스 모델을 개발하였다. 한 산업에서 오직 하나의 스폰서와 계약을 체결하여 각 스폰서에게 산업 내 독점적 지위를 보장해주었다. 스폰서는 충성 고객에게 보상도 해주고 산업에서 자신만이 포인트를 지급할 수 있기 때문에 에어 마일스에 가입하지 않은 경쟁자와 차별할 수 있다는 장점이 있었다. 소비자는 매일 구매하는 제품과 서비스를 스폰서 업체로부터 구매하면 무료 항공권을 받을 수 있었다. 에어 마일스 참여 항공사인 영국항공은 빈 좌석을 에어 마일스에 판매할 수 있어 추가 수익을 올릴 수 있었다. 에어 마일스는 스폰서에게 포인트를 판매함으로써 수익을 얻을 수 있었다.
기존 마일리지 제도는 단일 기업이 제각기 주도했기 때문에 소비자에게 돌아가는 보상이 미미했고, 개별 기업이 제공하는 마일리지 프로그램의 혜택을 누리기 위해 지갑에 수십 장의 마일리지 카드를 가지고 다녀야 했다. 에어 마일스는 단일 화폐를 만들어 개별 기업의 마일리지를 통합한 결과 소비자는 불편하게 여러 장의 마일리지 카드를 들고 다닐 필요가 없었고, 다수의 스폰서로부터 마일리지를 적립할 수 있기 때문에 오래 기다리지 않고 원하는 항공권을 보상으로 받을 수 있게 되었다.
다채널과 채널 통합
기업이 시장 지위를 확보하기 위해서는 다양한 채널을 통해 고객에게 다가가야 하고, 고객에게 일관된 이미지를 주기 위해서는 이들 채널들을 통합, 조정하여야 한다. 최근 들어 다채널이 아니고서는 소비자의 기대 수준을 충족시킬 수가 없다. 예를 들어, 은행, 증권 등 금융회사는 전통적인 지점 외에 인터넷, ATM, 전화 등의 대체 거래채널을 고객에게 제공하는 것이 필수적이다. 인터넷, ATM 등은 단일 채널로 접근할 수 없던 고객을 확보할 수 있고 기존 고객에게 편의를 제공함으로써 추가판매를 유도할 수 있다. 채널을 통합하고 조정할 수 있는 기술이 획기적으로 발전하여 다채널에 들어가는 비용이 현저히 줄어들었다.
하지만 기업이 다채널을 관리하게 됨으로써 채널간 갈등의 여지가 커졌다. 과거 다채널은 채널간 갈등의 소지가 적었다. 예를 들어 커피 끊이는 기구를 판매하는 회사는 소형 커피 메이커는 소매점을 통해 일반 소비자에게 판매하고, 대형 커피 메이커는 판매원을 통해 식당, 병원, 회사 등 기업소비자에게 판매한다. 최근 들어 다채널 관리 문제가 심각하게 부각되는 이유는 동일한 소비자에게 동일한 제품을 여러 유통 채널을 통해 판매해야 하기 때문이다.
다채널 관리의 핵심은 채널 간 갈등의 최소화를 어떻게 할 것 인가이다. 채널 간 갈등을 완화하기 위해서는 마케팅 전략의 일관성 유지가 필요하다. 즉 우편, 전화, 인터넷 등 채널별로 제품 주문비용이 상이하더라도 채널별로 제품 가격이나 프로모션 행사를 차별하지 않는 것을 말한다. 채널별로 프로모션을 차별화하면 많은 고객들의 불만을 야기할 소지가 있다. 전화나 우편 주문을 선호하는 소비자는 자신이 인터넷을 이용하는 사람에 비해 비싸게 제품을 구매한다는 사실에 기분이 편치 않을 수 있다. 또 신규 채널을 보조로 활용하는 방안도 고려할 수 있다. 채널 간 갈등은 기존 채널이 강력한 경우 더욱 심각하기 때문에 이 경우 신규 채널은 기존 채널의 보조기능을 수행하도록 하는 것이 좋다. 딜러를 통해 자동차를 판매하던 자동차회사가 인터넷을 통해 직접 자동차를 판매하는 경우의 딜러의 반발이 예기됨으로 인터넷은 보조 채널로 활용할 수 있다.
본서는 마케팅의 새로운 주제와 흐름을 전개함에 있어 다양한 사례를 통해 비교적 쉽게 소개하고 있다. 저자는 전문가적인 식견을 바탕으로 사례를 재미있게 서술하면서도 핵심적인 내용 위주로 전개하고 있다.
저자는 CRM, 브랜드 사이언스 등 6가지 마케팅 과제를 제시하고 있으며, 상당히 많은 사례들로 이를 뒷받침하고 있다. 하지만 미래 마케팅 이슈가 왜 중요한가에 대한 설명은 충분하지만 이 과제들을 어떻게 해결할 것인가에 대해서는 약간의 단서 만을 제공하고 있어 다소 아쉬움이 남는다.
|
Home
> 커뮤니티
Book
공지사항
도전1억Club신청해요!
